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企业,你需要这样一页市场计划
      市场营销计划有两种,一种是“大纲式计划”,另一种是“方案式计划”。
 

      一、大纲式计划  不靠谱
      我们见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”, 比如,某商场的周年庆营销计划:
      以“周年回馈”为核心构思创意,吸引目标顾客到来;
      线下传播:地铁、公交、楼宇框架等,目标覆盖人群500W,吸引数万客流量;
      线上传播:制作病毒视频、H5互动页面、公众号文章等,通过微信、微博扩散,并且联系100个KOL(关键意见领袖),形成千万级传播;
      媒体公关:XXXX等多家媒体,全方位覆盖报道。
      这样的计划,看起来很有想象空间(“数万客流量”、“千万级传播”),但仔细一想,总感觉少了点什么。到底哪里出了问题?这种“大纲式计划”最大的问题就是:没有解决任何问题。
      这个计划,仅仅是把“市场计划一般都需要做哪些事列了一遍,但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决。与其说这是一个“营销计划”,不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的大纲”,几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。
      比如,计划的重要部分有一个“病毒视频”,那么请问:所有的病毒视频都行吗?病毒视频在整个计划里扮演什么角色?要契合什么主题?为什么需要视频?
      实际上,把整个计划修改一下日期和公司名,几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。
 
      二、方案式计划  才解决问题
      方案式计划:是把制定计划,当做“为某个问题找解决方案”的过程,它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题,而不是简单地列出“要做而未做”的任务清单。
      比如同样是前面的商场周年庆计划,则会这样写:作为本地最有影响力且历史悠久的商城,我们承载了当地人很多关于过去逛街的记忆,但现在大家更多选择电商购物和优惠活动,导致我们的促销活动效果不佳。所以我认为,这次活动的关键挑战是:如何刺激消费者来关注我们的促销活动,而不是全被京东天猫的广告吸引走了。
      为了解决这个问题,我认为这次再只强调“XX大促”这样信息是没用的,因为同样是“大促销”,我们本身的促销额度和广告投放量不可能超过天猫,这就无法扭转我们的不利局势。而我们真正的优势其实是“逛街体验”,所以应该促使消费者更多关注逛街体验本身,以对抗狂轰滥炸的电商广告。
      所以我建议,这次我们以“真正逛一次街”为主题,通过线上线下各种渠道的协同,号召消费者周末休息出来逛真正的街,以吸引他们来参加周年庆活动。为此,各部门需要紧密配合,目标是让本市更多消费者想要逛线下店,而不是网购:
      1、文案小张:继续优化“真正逛一次街”这个主题文案,并且寻找用户网购的痛点(比如无法试穿、比如不能出门过个好周末等),以制作主文案;
      2、视频创意小刘:根据文案部门提供的主文案和用户痛点,策划以传播性为优先目的的短视频;
      3、媒介部门王同志:为了形成反差和撕战效果,确保我们的广告跟电商广告在一起出现(比如:公交站牌左边是“上天猫,逛街享巨惠”,我们在右边就是“要逛就逛真正街,同享钜惠”等);
      4、新媒体部门小莉:联合其他线下品牌发起公关活动,增加诱惑力……
 
      三、什么才是一个计划
      实际上,我们现在非常不喜欢“计划”这个词汇,单纯说“赶紧定一个计划”,听起来好像只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。
      剩下的事情就容易了,随便去百度文库一搜,就能看到几种典型的营销计划模板,然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理,很容易就凑出了一个几十页的PPT。比如那些时髦营销词汇:“整合营销传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“H5互动”……但这并不是企业真正需要的“计划”,只不过是一些美好愿望的罗列。而计划其实应该是达成美好愿望的方式,而不是美好愿望本身。
      当一个人说“帮我制定一个计划”的时候,他真正想说的是:“我现在遇到一系列问题,能不能帮我想出更好的办法和更好的利用资源,解决这些问题?”而不是想说:“我不知道做营销的美好愿望(比如“引爆全网”、“扩大知名度”)有哪些,能不能告诉我一些?”
      所以,什么是“计划”?我们认为“计划”就是:设计一连串关键行动,来解决某些问题。
      与其说是“计划”,不如说是“解决方案”。(为什么大纲式计划不靠谱,因为他不是针对某些问题的解决方案,甚至,它连问题是什么都不知道。) 
 
      四、什么才是营销计划?
      既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”,那么“市场营销计划”是什么?市场营销计划其实是:针对顾客认知问题的解决方案。
      我们假设企业有两种资产,一种资产是企业内的资产,比如:团队、办公室、公司现金流、产品等。另一种是看不见的,存在于众多顾客大脑认知中的资产,比如:“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个场景想到用我们的产品解决问题”等。
      过去我们认为企业最重要的资产在企业内部,实际上,企业最重要的资产在顾客的认知中。如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题,那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题:
      “本地消费者越来越倾向于去电商购买此类产品,我们要扭转他们的态度,更愿意按照我们的引导去选择。”
      “消费者现在倾向于去店面购买我们的化妆品,我们还要让他们开始习惯微信平台购买。”
      “消费者并不认为自己需要一个健身保温杯,我需要让他们意识到健身喝热水有多好,要换一款酷酷的健身杯子。”
      总之,你要“改变一些消费者的想法、态度和行为,从而让情况对你更加有力”,为了做到这一点,你才需要制定一个营销计划。
 
      五、如何做方案式营销计划
      营销计划,就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”,那么比起现在很多企业通行的“大纲式计划”,一个“方案式计划”应该至少符合这些条件:
      1、明确你要解决的问题
      任何的市场计划,必须在开头说明:我们现在面临的关键问题是什么,为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。如果问题并不明确,那么任何的任务清单都毫无意义。
      2、更加注重解决问题的过程,从而达成目标
      很多时候,翻开一个市场计划,发现绝大部分是目标的罗列——H5传播、引爆全网、病毒视频。但最重要的是实现目标的方式,而不是目标本身。
      比如“病毒视频”,其实根本不是一种视频制作方式,而是视频要实现的目标——传播量大的视频自然就是病毒视频,传播量不大的视频,即使以“病毒视频”作为项目命名,也不是真正的病毒视频。把“病毒视频”当做传播的计划方案,就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导,还不如简单说一句“少加盐”。
      所以,计划应该更加注重过程,应该是对“我们该如何解决问题”的描述,而不是简单描绘美好的愿望(病毒视频,就是愿望表达)。
      3、针对用户设计行动,而不是自己
      大部分大纲式营销计划,往往是从企业自身行动出发(我们要做海报、我们要做H5),而不是从用户的行动出发(我想让用户产生什么想法)。就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样,市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。
      为了做到这一点,一纸真正好的营销计划需要回答这些问题:
      1.如果用户怎么想,情况会对我们更有利?(比如开头的商场:如果用户更多考虑线下逛街的体验,情况会对我们更有利)
      2.给用户施加什么信息刺激,会让他们产生这种想法?(比如:告诉用户“ 逛一次真正的街”并体现网购痛点,会让他们产生上述想法)
      3.这种信息应该如何最有效传达到目标用户?(比如:群发营销短信)
      4.符合经济性原则
      什么是“经济性原则”?就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。比如:你是一个卖“健身保温杯”的人,那么日常微博活动的作用可能就很低,因而集中精力一次性大范围传播的作用可能就很高。
      实际上,如果我们把计划当做“解决方案”,任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题,有哪些价值被高估,有哪些价值被低估?任何事情都有无数解决方案,而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适,为什么自己公司比其他公司更适合这个方案。
 
      六、总结一下 
       我们看到大部分企业的市场计划,往往是描述一些美好的目标(10w+阅读,千万级传播),或者罗列很多待做事项(比如21号前布置活动会场),这些当然非常重要,但最重要的是回归到我们之所以要做计划的原因:我们遇到了问题,现在需要设计一系列的行动,作为解决方案。花费大力气估算传播量,远远不如设计解决问题的过程本身重要? 可能这就是营销的本质决定的。营销,既是确定性的科学,又是可能性的艺术。
      说它是“确定性的科学”,是因为大众心理其实非常稳定,而心理学方法又如此之多,只要有足够的研究和用户洞察,你就一定能找到更合适解决问题的方案;说它是“可能性的艺术”,是因为虽然你能够选择最优的方法,但最终的结果却往往难以估量——你确信自己设计了优秀的文案,但最终传播量是100万,还是1000万,转化率上升多少,这很难估算。
      也就是说,你往往可以选择过程,但难以控制结果。
      既然“营销是确定性的科学,又是可能性的艺术”,那么自然,我们应该花费更多精力去做确定性科学的部分(想想具体应该怎么做),而不是都用来做可能性的艺术(忙着幻想最终达成千万传播效果还是百万传播效果)。
 
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