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为什么“中国式营销”不管用了?
      很多策划人都在为“中国式营销”唱赞歌,认为中国市场有其独到的地方,必须用中国式营销打天下才对。这种理解表面上看是对的,其实存在几个严重的误区,或者我们提倡的“中国式营销”已经不再适用。
 
      一、“广告+渠道”不再适用
      首先,中国式营销的第一个误区就是对营销的理解有偏差。我们不妨从企业界非常流行的“营销制胜,渠道为王”这个口号说起。这句话不符合逻辑,因为渠道是营销的一部分,而不是与营销并列的概念(就像水果与苹果一样)。很多人误以为营销就是做市场宣传,而市场宣传就是做广告,所以才会把营销和渠道并列来看。
      就算是把营销与市场宣传画了等号,“营销制胜,渠道为王”这个概念也有其局限性,这个口号仅适用于做主流市场(即大众化市场)的大企业,对于做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说,如果也按照这个原则去做,就会走进死胡同。那么,市场营销到底是什么?
      从30多年前发达国家进入丰饶经济时代开始,整个社会进入了小众化消费时代,现代市场营销工作始终围绕着以下四个重点:市场细分是前提,产品创新是核心,战略设计是主线,战术监控是关键。
      首先,在小众化消费时代,如果没有进行市场细分,企业就不知道为哪部分人服务,产品就无法定位,只能是市场上什么畅销就去做什么,又回到大众化消费的老路上去了。
      其次,如果一个企业的产品没有任何创新,就靠抄袭模仿,那就没有给客户做出任何贡献,甚至可以说是无价值产品(大众化消费时代之前的短缺经济时代例外)。 绝大多数中国企业在做新产品时,从来都不做“产品定义”,市场营销就成了“销售”这个环节的附属产物,市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。
      再次,战略设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如果没有清晰的市场营销战略,各部门就有可能各自为政,营销工作也会失去方向感,企业的目标就停留在“想法”或“梦想”这个阶段,总也实现不了。
      最后,战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”都是毫无意义的。必须把战略进行层层分解,使之成为可以操作的很多“动作”,比如“提交xx”、“检查xx”、“完成xx”等。除此之外,每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。
      对照一下就会发现,大多数中国企业都不做市场细分,也没有几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴,而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作其实就是一个——战术执行(产品促销)。这种初级的营销模式导致了这样一个必然的结果:中国市场上产品同质化极其严重,各品牌之间几乎没有差异化定位可言,大家只能靠广告和渠道去赢得竞争。
      在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代,这个问题并不突出,但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来,问题就开始出来了。因为大家用的招数是一样的,唯一的决胜办法就是拼“体力”,即看谁能坚持到最后。
 
      二、永远被忽视的战略
      中国式营销存在的第二个误区是重战术、轻战略,大家把精力都用在了“招”和“术”上,而忽视了对营销战略的掌控。战略的缺失是目前很多成功的中国企业都普遍存在、却没有觉察到的根本问题。
      据说当年通用电气的杰克•韦尔奇来中国演讲时,台下的中国企业家听了他的演讲感到有点失望,好像没有取到真经,没有什么新意,就对杰克•韦尔奇说:“你所说的这些原则都是一些我们已经知道的常识而已!”杰克•韦尔奇回答说:“你说的对,这些原则你们都知道,但是只有我做到了。
      战略探讨的是企业未来3-5年的发展问题,而不是今年和明年的生存问题;是从完整产品的角度去寻找差异化,而不是简单地去生产同质化的产品;是强调品牌的特色和个性,而不是强调产品的功能和价格;是通过低调的、悄悄的“地下工作”来寻找创新的源泉,而不是通过高调的、张扬的“舞台表演”来促销产品。
      企业战略明确以后,需要要花很长的时间来进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作,所以产品开发路线图要考虑未来2-3年的总体规划。跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的,但对于基本上没有战略的中国企业来说,目前大谈“执行”还为时过早。因为制约国内企业发展的首要问题是战略设计,只不过此战略非彼战略,很多人对战略的理解有偏差,把想法和追求当成了战略,所以误以为自己的企业有战略。
 
      三、营销模式“不合时宜”
      中国式营销的第四个误区是过分单一的营销模式,不管企业规模大小,不管企业所处的发展阶段,大家几乎是在用相同或类似的营销模式来操作。其实,广大的中小企业要比大企业早一步理解小众化时代的特征,及早进行营销升级。
      一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场,能理解丰饶经济时代的特征,就很容易找到属于自己的“蓝海”,避开与大企业的正面冲突,能静下心来为一个规模较小的小众群体服务,进而建立自己的根据地,争取成为小市场上的龙头老大。我们把企业的发展分成生存期、发展期和成熟期三个阶段。
      生存期,营销工作的重点就是让自己活下来,就是简单的销售工作和客户攻关。小企业没有市场基础,也没有成功的客户,很难赢得新客户的信任,所以要靠销售人员去说服客户,甚至靠各种关系来提高可信度。等到企业有一定的业务量了,就要尽快进入稳定阶段,这个阶段的重点是探索和固化经营思路和模式,把成功的经验总结出来。目标客户是谁,他们为什么需要我们,我们在哪方面优于竞争对手,哪些销售方法是可行的等等,使之成为可以复制的体系,让更多的销售人员萧规曹随,从而事半功倍。
      到了发展期,企业初具规模,要想做大做强,就要超越自己,甚至否定自己,实现从偶然成功到必然成功的转化。这时候的重点是战略规划,把企业未来3-5年的战略梳理出来,明确先做什么,后做什么,互相之间有什么逻辑关系。
      进入成熟期之后,大企业病开始出现,企业效率下降,成本上升,扯皮推诿现象逐步严重,企业逐渐变成了“内向型”企业,对外部市场的变化越来越不敏感,对客户的需求越来越忽视,而对企业内部的政治变得越来越感兴趣,不求有功、但求无过。
      这时候的重点就是激活企业的创新精神,让大家一致对外。把精力重新放在市场和客户上,并通过各种制度、流程和监督检查来协调各个部门之间的配合,通过知识管理来提高各产品线、各事业部、各地区的协调能力。让大家分享成功经验,互相帮助,形成“帮别人就是帮自己”的企业文化,从而提高整个企业的组织智商,减少重复劳动。
 
      四、产品没有核心竞争力,一味“迁就客户”
      中国式营销的第五个误区是把用户当成“上帝”来侍候,因为产品没有差异化价值,只能一味地“迁就客户”“乞求客户”,违背了利益平等交换的基本原则。把用户当成“上帝”来侍候,这里其实存在两个问题:一是理念错误,二是无法操作。在市场经济环境中,企业与用户是利益的平等交换,而市场营销的目的是为客户创造价值,而不是把产品卖给客户。只要你的产品有独到的价值,能解决用户的问题,就无须“求着”客户,双方的地位就是平等的。
      与其在陪吃陪喝陪玩上使劲,不如在产品创新上下功夫,这才是营销的根本。但是如果你的产品没有独到的价值,或者说不清楚与同类产品的差异,就不得不“求着”客户,祈求客户的“施舍”,形成不平等的交易关系。
      用户是伙伴。如果企业想再进一步,最多可以把用户当作“恋人”来对待,只要企业真心实意地为客户着想,去揣摩“恋人”没有说出来的需求,为客户创造实实在在的价值,客户必然会信赖你、喜欢你,并成为企业忠诚的伙伴
 
      “中国式营销”不管用了,然而,短信营销永远不会过时,快快让70字符的短信助您将产品核心竞争力送达所有有需求的客户吧!
 
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